La alta costura, esa muerte anunciada que nunca llega.

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“El poder ya no reside en la Alta Costura. Ahora está en la chica de la calle y lo que lleva puesto”Pierre Cardin. Yo añadiría… “Pero la Alta Costura hace soñar a todas las mujeres, la belleza y magia que emana nos hipnotiza”. Por tanto ésta no debe morir, más bien podemos estar ante una evolución del modelo. Tal como dijo Lesage (maestro bordador en el mundo)  “En los años que llevo en este negocio nunca se ha dejado de anunciar la muerte de la alta costura”.

La alta costura es el motor económico de la industria de la moda, se encuentra en la cima de dicho mercado, representa el más alto refinamiento y belleza, es el más caro y exclusivo estando sólo al alcance de unos pocos. Las estrellas de Hollywood serían uno de los canales de promoción y sus auténticos clientes nadie sabe quién son, o digámoslo así: son gente tan rica que son anónimos. Casas como Atelier Versace, Chanel haute couture, Dior haute couture o Armani Privé, son los couturier (denominación jurídica protegida por la Federación Francesa de la Alta Costura) que se encargan de hacer sus delicias: Un sólo vestido lleva unas 200 horas de trabajo artesanal y manual por las 2.200 costureras contratadas. Parte de unos 15.000 euros, y si eres la primera clienta puedes decidir si otras clientas pueden también adquirir el modelo. En los desfiles hay unos 150 exclusivos invitados.

Está protegida legalmente por la Federación Francesa de la Alta Costura, que es quien marcará los exclusivos requisitos para poder pertenecer a la misma, entre ellos: Presentar dos veces al año en París, una colección de un mínimo de 50 propuestas entre trajes de día y de noche cada una. Las maisons de moda deben emplear en sus talleres a un mínimo 20 operarios de planta. Cada uno de los trajes de la colección debe estar confeccionado exclusivamente a mano en un total de entre 100 y 1.000 horas de trabajo artesanal entre bordados, joyería, bisutería o pasamanería, que casi siempre es elaborada en la Maison Lesage de París o en comunidades artesanales de países del Tercer Mundo. También es norma que la costurera o sastre de la elaboración del traje se a el mismo de principio a fin.

Con toda esta exclusividad, ¿cómo se enfrentan las maison al mercado real de cada momento? ¿es rentable?. En los últimos 20 años nos hemos enfrentado a diferentes escenarios, desde su agonizante estado, dicen por falta de clientes y de calificación para llevarla a cabo, pasando por momentos de apogeo y de auténtica decadencia. Como todo en esta vida la alta costura vive sus ciclos, subidas y bajadas, pero siempre ha sabido resurgir y reinventarse.

Ya en los años noventa parece que la alta costura se consume. Su final no parece muy lejano. Los desfiles parecían aburridos y caducos, carecían de oportunidad comercial. Pero en medio de este escenario, la alta costura fue capaz resurgir, encontrándole un nuevo sentido, dotándola de un nuevo aire teatral y de espectáculo: ¡pura imagen!. Le dieron la vuelta y consiguieron darle de nuevo sentido; los desfiles de sus colecciones se convertirían en auténtica atracción, promocionando y abriéndose a otros mercados surgidos de estas firmas de haute couture. Gianni Versace fue de los primeros en dar el salto, en ver y explorar ese potencial, John Galliano acompañado de Alexander McQueen, apasionado también de la teatralidad, le siguió movido por la idea de mostrar toda su fantasía y excentricidad dando rienda suelta a su imaginación. Las colecciones de alta costura se convertirían en “laboratorio de ideas para otras líneas” que servirían para comunicar un sueño al que todo el mundo podría acceder comprando productos mucho más accesibles.

En 2004, con la retirada de Saint Laurent y Versace la alta costura volvía a languidecer. Esta vez el encargado del nuevo resurgimiento fue Giorgo Armani, con la creación de Armani Privé, según él para satisfacer la demanda de sus clientas, la alta costura volvía a coser para clientas reales, el objeto promocional de los desfiles se desvanecía en favor de un mercado creciente.

Pero actualmente, ¿en que estado está la alta costura?, ¿promoción o negocio?, aunque actualmente su continuidad tiene una fuerte dosis de romanticismo, seguramente no se olvidará de un buen marketing. Teniendo en cuenta que actualmente sólo cuenta con 3.000 compradores en todo el mundo, me da por pensar que no está siendo muy rentable en su forma más pura, y si nos fijamos en las cada vez más abundantes y variadas formas de promoción, podemos entender que necesariamente se apoyan en otros mercados como el del prêt-à-porter, el perfume, los cosméticos y gran variedad de artículos licenciados, que son los que realmente representan las grandes ganancias de estas maisons manteniéndolas en lo más alto. La gente compra ese perfume, bolso o cosmético como si poseyeran un pedacito de glamour, de esa Haute couture. La alta costura es un sueño y es artesanía, pero también es es un sello; un argumento de venta. Una distinción frente al resto de una industria saturada de imágenes, ideas, acciones e información.

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El perfume como mercado creciente, que nace como búsqueda de nuevas fuentes de negocio e ingresos. La primera maison de couture en sacar un perfume unido a la marca fue Coco Chanel, que se llevó todo el mérito cuando tomó la idea de Paul Poiret pionero al idear la unión entre la moda y el perfume. Fue el primer diseñador en tener esa visión de marketing, ampliando su radio de producción. De este modo y paralelo a sus colecciones de moda, Poiret sacó al mercado un perfume con el nombre de su hija: La Rose de RosineÉste cometió el error de no firmarlos con su nombre. Nació entonces el Chanel Nº 5todo un hito en el mundo de la perfumería. Con Coco nació el perfume de diseñador. Parfums Chanel fue creada en 1924. También Coco introdujo sus primeras joyas de fantasía (otra vía de explotación de su marca): unos pendientes de perla, uno blanco y uno negro.

Podríamos decir que la Alta costura sólo se puede concebir dentro de grandes empresas que desarrollan un marketing muy preciso y que tienen una identificación muy clara de sus mercados y de los productos que pueden ofrecer para satisfacer a sus exclusivos clientes.

Como dice Karl Lagerfeld: “La Alta Costura fue creada para mujeres con vidas privilegiadas y de esas aún quedan bastantes”. También el resto de mortales disfrutamos de ella Sr. Lagerfeld, viéndola (algunos tocándola), interpretándola; soñando e inspirándonos en la arquitectura de sus formas que ensalzan de forma única a las femeninas, en sus maravillosos tejidos y en la artesanía de las “petites mains” que la hacen posible.

El director creativo de la firma Chanel, continúa actualmente (¡gracias a Dios!) con el legado de Versace y Galliano, tal y como podemos ver en la opulencia que temporada tras temporada ofrecen sus maravillosos espectáculos. Para mí nunca son demasiado excesivos… ¡son una gozada para los sentidos!, por favor ¡que no muera nunca la alta costura!.

Si queréis ver todo el engranaje de la cadena de producción, de una pieza de alta costura de principio a fin y contado de forma maravillosa, no os perdáis el siguiente corto, Inside Chanel. Y recuerda… “Estar fuera de la moda es estar fuera del mundo” (Jarnow and Dickerson).

 

 

 

 

Fotografías: Google, fuentes consultadas: Wikipedia, Sicard, Marie-Claude. Lujo, mentiras y marketing: ¿cómo funcionan las marcas de lujo? Gustavo Gili. Artículos consultados: telva.com/2009/02/27/modaespeciales/1235730052.html, elpais.com/elpais/2013/01/24/eps/1359023148_991706.html

 

 

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Las emociones, nuestro talón de Aquiles, al servicio del neuromarketing.

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¡Pues va a ser que sí!, cualquier emoción o suceso por pequeño que sea, sólo se recordará si nos une a alguna emoción o sentimiento. De ello se aprovecha y muy bien el Neuromarketing, que lleva años en la tarea de demostrar tal afirmación. Sólo cuando nos tocan la fibra sensible, nos sacuden, prestaremos atención a un producto a través de cualquiera de los audiovisuales que sobre el mismo vamos a encontrar. Nuestro interés crecerá respecto al de otros productos y nos llevará a la adquisición del mismo.

Las emociones son el talón de Aquiles del que todas las partes que componen el proceso de Marketing de una empresa, deberán de tener en cuenta si quieren llegarnos al corazón. 

Son muchas las campañas que a diario se lanzan, pero sólo algunas logran destacar y captar la atención del público consumidor, sólo aquellas que están bien contadas, las que nos involucran y transmiten algo, simplemente las historias que deseamos compartir, lo consiguen. Compraremos ese producto porque deseamos tenerlo gracias al valor añadido que nos aporta a cada uno. Para unos status, exclusividad o deseo, para otros satisfacción o simple necesidad. Para cada persona el motivo que nos lleva a adquirir el producto será diferente.

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En esta imagen tan gráfica, nítida y contundente, el emisor trata de captar la atención del consumidor a través de la simpatía que produce la misma, la afinidad con el mejor compañero del hombre, despertando la ternura y la sonrisa en el espectador.

Seducir al consumidor , el factor emocional como clave para el desarrollo de la estrategia. Lograr un vínculo afectivo y emotivo con el consumidor. Actualmente las investigaciones entorno a las emociones generadas por el consumo esta adquiriendo gran dimensión en el marketing emocional a través del Neuromarketing.

Tanto la emoción como interpretación de lo que sentimos y la respuesta a la misma  así como la experiencia de algo que nos resulta trascendental o destacable serán clave para el marketing emocional, que buscará conocer lo que el consumidor siente, experimenta y piensa cuando entra en contacto con una marca a través de los sentidos. La intensidad de las emociones frente a un estímulo. Las empresas decidirán que tipo de emoción quieren provocar para que se produzca una compra emocional, persuadir el cerebro del consumidor y al final crear una buena experiencia de marca ya que dará satisfacción al consumidor. Entiendo pues que el proceso de compra en el consumidor es irracional, ya que estará íntimamente ligado a las emociones que sentimos en el momento de la compra.

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El deseo muy fuerte de tener algo, hace que nos comportemos de forma irracional comprando el objeto que nos ha despertado tal necesidad, de forma compulsiva, irracional y movidos por la emoción. El marketing emocional y por tanto la publicidad lo saben y se aprovechan de ello, buscando tocar la fibra del consumidor al que quieren llegar.

Importantísimo entonces proveer al consumidor de razones para comprar a través de la emoción y la experiencia. Hay que tocar el corazón, y dependiendo del producto y el target a quien va dirigido, lo tocaremos de una manera o de otra. Deducimos entonces que es imprescindible tener un conocimiento exhaustivo del consumidor a través del análisis y el estudio, conociendo que siente, que piensa, pero desde su mente, donde se encuentra lo que realmente quiere necesita y le hará feliz. Si conseguimos posicionarnos en la mente del consumidor lograremos generar en éste lealtad y preferencia por la marca.

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Pero… ¿y nosotros? ¿estamos indefensos ante tanto estudio de nuestra propia mente?, pues me temo que sí. A menos que estés totalmente desconectados en el pico de una montaña o en alerta las 24 horas del día los 365 días del año, siendo una persona altamente analítica, racional, sin emociones, insensible… una especie de robot… ¡Nadie se salva!. Pero mirémoslo del lado bueno… ¿quién no ha disfrutado nunca viendo un anuncio de los que te ponen el vello de punta?, historias bonitas o simplemente que nos llenan los ojos de belleza y disfrute… ¡pues disfrutemos!.

Yo disfrutaré (aprovechando la cercanía a la Navidad), viendo de nuevo uno de esos anuncios que a mí me tocaron la fibra y del que puedo extraer una lección de vida… ¿Y a tí? ¿qué te emociona?.

 

 

Fotografías: google,  vídeo: you tube