Grandes “Teams”… ¿Quieres “Branding” conmigo?

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Ya lo dicen… algunos nacen con estrella… Y es que no podemos parar de hablar del GRANDE de la moda en mass market, y de su marca insignia ZARA. Porque ellos no necesitan de un co-branding para lanzar una campaña y vender millones de prendas y quedarse tan anchos, porque su último (mini) fashion film es de 10 y de lo único que me quedan ganas es de salir corriendo a la primera tienda Zara que me cruce para tocar en directo las maravillas de reminiscencia griega al más puro estilo Isadora Dunkan, (a la que la mismísima Jennifer Beals ya adoraba en Flashdance) la bailarina que inventó la danza moderna a principios del XX y que adoptó las túnicas griegas mientras bailaba sin repetir paso alguno simplemente dejándose llevar por las notas, descalza sin apenas ropa interior en busca (al igual que en la antigua Grecia) de libertad y armonía con sus túnicas vaporosas, vinchas y cintas.

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Isadora Dunkan – Vestido de SS 2017 COLLECTION 01 de ZARA – Isadora Dunkan

Y es que parece que la estoy viendo con un toque más dramático mezclada entre la SS 2017 COLLECTION 01 de ZARA by Steven Meisel y maravillosamente combinada por el estilista Karl Templer. En fin que todo funciona a las mil maravillas por sí solita cual danza griega.

Todo esto sucede en unos años en que más que nunca se llevan las alianzas entre marcas. El co-branding consigue crear grandes teams para alucine de muchos terrenales, que esperamos con ansia cuál será ese nuevo matrimonio con el que empezaremos a babear sólo con ver los primeros signos de merchandising. Porque nos hacen soñar, alcanzar aquello que nos es prohibido, pobre mortal, pudiendo devenir una diosa del Olimpo (si eres de los pocos afortunados que consigue resistir a la cola nocturna previa, delante de la tienda de turno) adquiriendo un ejemplar de edición limitada del prestigio de una gran marca de lujo y la calidad de una mass market… ¡pero eso es lo que menos importa!, con tener una pieza de firma nos vale, hemos alcanzado el cielo. Ambas marcas se fusionan para incrementar su notoriedad y experimentar nuevos target. Pero el gigante sigue ajeno a todo esto…

El branding, como construcción de una marca, engloba todas esas acciones y estrategias que se llevan a cabo para crear su imagen de cara a un consumidor, intentando potenciar valores y ciertas cualidades intangibles dándole fuerza frente a la competencia consiguiendo así un buen posicionamiento dentro del mercado. El co-branding es pues una de las estrategias más interesantes, éste surge a principios de los 90 como una forma a través de la cual las marcas pueden conseguir diferentes beneficios al aliarse para crear conjuntamente un producto o servicio. Para éstas alianzas existen múltiples formulas que se adecuan a cada uno: Alianza, Alianza dominante, Fusión, Logo licensing, Ingredient branding…

En definitiva estas alianzas han revolucionado la moda, moviendo los cimientos del marketing y sus clasificaciones… ¿habrá que añadir nuevas categorías? ¿para pudientes y menos pudientes? ¿juntos y revueltos?. Todo este caos se produce al permitir, con estos matrimonios de conveniencia, que personas de ingresos medios y bajos puedan acceder a las colecciones de grandes diseñadores, antes inalcanzables para sus bolsillos.

Pero… ¡atención llega una nueva alianza! Y… 1..2..3.. ¡todo comienza a rodar! Nos inundan de imágenes por todos los medios, y ahora un nuevo formato de advertintment o fusión entre publicidad y entretenimiento o branded content, que aunque no es nada nuevo, sí es nuevo cómo se presenta, generando nuevos contenidos entretenidos que vinculados a una marca permiten conectar a la misma con el consumidor. Las empresas tratan más que nunca de generar contenidos con la finalidad de generar asociaciones positivas hacia la empresa. Un ejemplo son los nuevos Fashion Films que según palabras de Julián Zuazoel Fashion film es la extensión de esa obra de teatro que se produce en el desfile de moda, es una evolución de la pasarela y hay que estar”. Como dice el objetivo del fashion film es casi sólo seducir de tal forma que “el objetivo es transformar la pieza cinematográfica en un perfume, los fashion film tienen que oler a perfume y ese perfume que te queda después de verlo es la marca del perfume”.

Los cortometrajes han ampliado la publicidad tradicional. La moda entera ha apostado por un nuevo formato audiovisual introduciéndo al espectador en su íntimo universo cual Oráculo.

Es por tanto el fashion film gracias a su capacidad de atraer, de seducir e inspirar… una gran arma para las firmas, si además nos adaptamos a las nuevas tecnologías en donde Snapchat es mayoritariamente vídeo, Instagram ya permite subir vídeos más largos así como los Insta Stories, no podremos obviar este nuevo formato de advertainment.

El 2016 ha sido sin duda el año de las colaboraciones entre grandes marcas y diseñadores o famosos que con sus alianzas y siguiendo una estratégia de diversificación buscan una mayor notoriedad: Balmain con H&M; J.W. Anderson con Net-a- Porter; Rihanna con Manolo Blahnik, Puma y Dior; Alexa Chung con Marks and Spencer

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Otro experto en trabajar en equipo es Nike, como con diseñadores de la talla de Riccardo Tisci, director creativo de Givenchy y Olivier Rousteing director creativo de Balmain. De la mano de Nike vemos como iconos de la moda adaptan su estilo a un tipo de sportwear o activewear hasta entonces desconocido para ellos, convirtiéndo estas prendas en auténticas piezas de coleccionista, objeto de deseo de fashionistas, it girls y millennials.

Las it girls no se quedan atrás creando exitosas alianzas como Alexa Chung con los grandes almacenes Marks and Spencer, en donde Alexa tira de su fondo de armario más retro para inspirarse.

Pero aunque parezca algo muy nuevo, no lo es… Una más que popular y ¿desinteresada? Barbie, la gran creación de Ruth Handler, que sin saberlo estaba haciendo co-branding durante la década de los 90 vistiendo de las más importantes firmas de alta costura como Bob Mackie, Byron Lars, Nolan Miller, Vera Wang o Dior… Se iniciaba en el mundo de las uniones , aunque está por ver si eran de contrato o no…

Barbie, la primera it girl, ha continuado vistiéndose con los mejores, algunas de ellas han llegado a convertirse en auténticas sell-out como el Karl Lagerfeld Barbie, que se agotó a las cinco horas de su llegada al mercado… ¡quizás Amazon tuvo algo que ver!.

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La Revista Vogue Paris en su issue de Enero 2015 lanzó una editorial inspirada en la tan preciada Barbie y sus envoltorios que rememoraba tan preciadas alianzas: Modelos reales que se convertían en hermosas muñecas Barbie vestidas con las últimas colecciones de Chanel, Valentino, Miu Miu, y Ralph Lauren entre otros, como si de una nueva colección de Mattel se tratase.

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Os sorprenderá descubrir que algunas de las colaboraciones entre firmas y chain stores datan de la década de los 80, en Nueva York, Halston decidió lanzar su línea más asequible Halston III junto con la cadena JC Penney. Pero éste se adelantó en el tiempo ya que la reacción de los grandes almacenes como Bergdorf Goodman fue dejar de vender sus diseños de alta gama.

Otra alianza que comenzó en 2002 fue entre Isaac Mizrahi y Target alargándose en el tiempo hasta seis años. Una de las colaboraciones más beneficiosas para ambas partes ya que Isaac Mizrahi recuperó su nombre y Target colgó varias veces el cartel de sold out.

En el 2003 Jeremy Scott (que en la década de los 90 lanzó una colección junto a Christian Louboutin), se unió a Adidas, alianza que sigue en la actualidad.

La primera colaboración del gigante H&M fue con Karl Lagerfeld data de 2004. Esta primera colección cápsula se vendió en cuestión de horas, aunque el diseñador no quedó tan contento como H&M, ya que Karl Lagerfeld indicó que se realizasen las 30 prendas en tallas menores, ya que él no diseñaba para gordas. Este incumplimiento le indignó soberanamente. Aunque como hemos visto antes ya se habían producido otras alianzas, a mi parecer esta marcó el inicio de una nueva tendencia y explosión del co-branding.

Gracias a la asociación de su marca con un diseñador o casa de renombre, las empresas low cost logran que su marca permanezca en la mente del consumidor en forma de calidad y exclusividad propias de la firma high class y por contagio de la misma. Esto se traducirá en un mayor número de público mucho más leal.

En este tipo de asociaciones llamadas también win-win, en que ambas partes deben salir ganadoras, se deben de llevar a cabo entre dos partners que tengan una misma filosofía. Es el ejemplo de Gran Meliá que lleva muchos años contribuyendo a difundir y afianzar la llamada “marca España” llevando el lujo español alrededor del mundo, así como su partner en esta alianza: The2ndskin intenta lo mismo desde su posición. El fashion film que desarrollaron pareció la mejor herramienta para dar voz a su embajadora (Lady in Red), que luce el vestido rojo diseñado por la firma.

https://www.youtube.com/watch?v=b-XZ4VIuYRs&feature=youtu.be

Como primicia ya se nos está haciendo la boca agua con lo que parece la colección de la primavera. A cinco años de haber lanzado oficialmente su carrera como diseñadora Victoria Beckham anuncia su primera colaboración con la compañía low-cost (con experiencia en estos lares) Target. Aunque las características de la colección limitada se guardan bajo “secreto de sumario”… ya sabes ¡Alístate a target.com para conocer la colección VB antes que nadie y hacer guardia para adquirir un auténtico Victoria Beckham ¡a precio low cost!

En este caso ocurre como en las relaciones de pareja, cada miembro debe aportar algo de valor, si no es así, uno tiene la sensación de que da más de lo que recibe, entonces uno debe permanecer solo, soltero o llamarse ZARA

Fuentes consultadas: Moda, Comunicación y Branding | MFFF, http://youtube.com/watch?v=QAM4VLhfMcs&feature=youtu.be
http://ohmydeer.net/que-esconden-las-colaboraciones-entre-marcas/
http://bienpensado.com/ejemplos-exitosos-de-co-branding/
http://www.elcolombiano.com/entretenimiento/moda/la-moda-se-democratiza-con-alianza-entre-firmas-de-lujo-y-el-low-cost-CH3119163
https://fashionunited.es/noticias/moda/moda-y-lujo-en-la-nueva-colaboracion-de-gran-melia-y-the-2nd-skin-co/2017020323556
http://www.elespanol.com/estilo/moda/20160617/133237172_0.html
http://www.revistavanityfair.es/actualidad/articulos/colaboraciones-disenadores-moda-productos-ajenos/22051
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La alta costura, esa muerte anunciada que nunca llega.

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“El poder ya no reside en la Alta Costura. Ahora está en la chica de la calle y lo que lleva puesto”Pierre Cardin. Yo añadiría… “Pero la Alta Costura hace soñar a todas las mujeres, la belleza y magia que emana nos hipnotiza”. Por tanto ésta no debe morir, más bien podemos estar ante una evolución del modelo. Tal como dijo Lesage (maestro bordador en el mundo)  “En los años que llevo en este negocio nunca se ha dejado de anunciar la muerte de la alta costura”.

La alta costura es el motor económico de la industria de la moda, se encuentra en la cima de dicho mercado, representa el más alto refinamiento y belleza, es el más caro y exclusivo estando sólo al alcance de unos pocos. Las estrellas de Hollywood serían uno de los canales de promoción y sus auténticos clientes nadie sabe quién son, o digámoslo así: son gente tan rica que son anónimos. Casas como Atelier Versace, Chanel haute couture, Dior haute couture o Armani Privé, son los couturier (denominación jurídica protegida por la Federación Francesa de la Alta Costura) que se encargan de hacer sus delicias: Un sólo vestido lleva unas 200 horas de trabajo artesanal y manual por las 2.200 costureras contratadas. Parte de unos 15.000 euros, y si eres la primera clienta puedes decidir si otras clientas pueden también adquirir el modelo. En los desfiles hay unos 150 exclusivos invitados.

Está protegida legalmente por la Federación Francesa de la Alta Costura, que es quien marcará los exclusivos requisitos para poder pertenecer a la misma, entre ellos: Presentar dos veces al año en París, una colección de un mínimo de 50 propuestas entre trajes de día y de noche cada una. Las maisons de moda deben emplear en sus talleres a un mínimo 20 operarios de planta. Cada uno de los trajes de la colección debe estar confeccionado exclusivamente a mano en un total de entre 100 y 1.000 horas de trabajo artesanal entre bordados, joyería, bisutería o pasamanería, que casi siempre es elaborada en la Maison Lesage de París o en comunidades artesanales de países del Tercer Mundo. También es norma que la costurera o sastre de la elaboración del traje se a el mismo de principio a fin.

Con toda esta exclusividad, ¿cómo se enfrentan las maison al mercado real de cada momento? ¿es rentable?. En los últimos 20 años nos hemos enfrentado a diferentes escenarios, desde su agonizante estado, dicen por falta de clientes y de calificación para llevarla a cabo, pasando por momentos de apogeo y de auténtica decadencia. Como todo en esta vida la alta costura vive sus ciclos, subidas y bajadas, pero siempre ha sabido resurgir y reinventarse.

Ya en los años noventa parece que la alta costura se consume. Su final no parece muy lejano. Los desfiles parecían aburridos y caducos, carecían de oportunidad comercial. Pero en medio de este escenario, la alta costura fue capaz resurgir, encontrándole un nuevo sentido, dotándola de un nuevo aire teatral y de espectáculo: ¡pura imagen!. Le dieron la vuelta y consiguieron darle de nuevo sentido; los desfiles de sus colecciones se convertirían en auténtica atracción, promocionando y abriéndose a otros mercados surgidos de estas firmas de haute couture. Gianni Versace fue de los primeros en dar el salto, en ver y explorar ese potencial, John Galliano acompañado de Alexander McQueen, apasionado también de la teatralidad, le siguió movido por la idea de mostrar toda su fantasía y excentricidad dando rienda suelta a su imaginación. Las colecciones de alta costura se convertirían en “laboratorio de ideas para otras líneas” que servirían para comunicar un sueño al que todo el mundo podría acceder comprando productos mucho más accesibles.

En 2004, con la retirada de Saint Laurent y Versace la alta costura volvía a languidecer. Esta vez el encargado del nuevo resurgimiento fue Giorgo Armani, con la creación de Armani Privé, según él para satisfacer la demanda de sus clientas, la alta costura volvía a coser para clientas reales, el objeto promocional de los desfiles se desvanecía en favor de un mercado creciente.

Pero actualmente, ¿en que estado está la alta costura?, ¿promoción o negocio?, aunque actualmente su continuidad tiene una fuerte dosis de romanticismo, seguramente no se olvidará de un buen marketing. Teniendo en cuenta que actualmente sólo cuenta con 3.000 compradores en todo el mundo, me da por pensar que no está siendo muy rentable en su forma más pura, y si nos fijamos en las cada vez más abundantes y variadas formas de promoción, podemos entender que necesariamente se apoyan en otros mercados como el del prêt-à-porter, el perfume, los cosméticos y gran variedad de artículos licenciados, que son los que realmente representan las grandes ganancias de estas maisons manteniéndolas en lo más alto. La gente compra ese perfume, bolso o cosmético como si poseyeran un pedacito de glamour, de esa Haute couture. La alta costura es un sueño y es artesanía, pero también es es un sello; un argumento de venta. Una distinción frente al resto de una industria saturada de imágenes, ideas, acciones e información.

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El perfume como mercado creciente, que nace como búsqueda de nuevas fuentes de negocio e ingresos. La primera maison de couture en sacar un perfume unido a la marca fue Coco Chanel, que se llevó todo el mérito cuando tomó la idea de Paul Poiret pionero al idear la unión entre la moda y el perfume. Fue el primer diseñador en tener esa visión de marketing, ampliando su radio de producción. De este modo y paralelo a sus colecciones de moda, Poiret sacó al mercado un perfume con el nombre de su hija: La Rose de RosineÉste cometió el error de no firmarlos con su nombre. Nació entonces el Chanel Nº 5todo un hito en el mundo de la perfumería. Con Coco nació el perfume de diseñador. Parfums Chanel fue creada en 1924. También Coco introdujo sus primeras joyas de fantasía (otra vía de explotación de su marca): unos pendientes de perla, uno blanco y uno negro.

Podríamos decir que la Alta costura sólo se puede concebir dentro de grandes empresas que desarrollan un marketing muy preciso y que tienen una identificación muy clara de sus mercados y de los productos que pueden ofrecer para satisfacer a sus exclusivos clientes.

Como dice Karl Lagerfeld: “La Alta Costura fue creada para mujeres con vidas privilegiadas y de esas aún quedan bastantes”. También el resto de mortales disfrutamos de ella Sr. Lagerfeld, viéndola (algunos tocándola), interpretándola; soñando e inspirándonos en la arquitectura de sus formas que ensalzan de forma única a las femeninas, en sus maravillosos tejidos y en la artesanía de las “petites mains” que la hacen posible.

El director creativo de la firma Chanel, continúa actualmente (¡gracias a Dios!) con el legado de Versace y Galliano, tal y como podemos ver en la opulencia que temporada tras temporada ofrecen sus maravillosos espectáculos. Para mí nunca son demasiado excesivos… ¡son una gozada para los sentidos!, por favor ¡que no muera nunca la alta costura!.

Si queréis ver todo el engranaje de la cadena de producción, de una pieza de alta costura de principio a fin y contado de forma maravillosa, no os perdáis el siguiente corto, Inside Chanel. Y recuerda… “Estar fuera de la moda es estar fuera del mundo” (Jarnow and Dickerson).

 

 

 

 

Fotografías: Google, fuentes consultadas: Wikipedia, Sicard, Marie-Claude. Lujo, mentiras y marketing: ¿cómo funcionan las marcas de lujo? Gustavo Gili. Artículos consultados: telva.com/2009/02/27/modaespeciales/1235730052.html, elpais.com/elpais/2013/01/24/eps/1359023148_991706.html

 

 

¿Una imagen?… ¡la moda nos regala tantas!

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¡Hay tantas y tantas imágenes!, todos los días el mundo de la moda produce miles y miles, todas tienen algo que contar…

Si hay alguien que sabe de crear imágenes bonitas, espectáculo, armonía y  escenarios maravillosos para presentar sus colecciones, es Karl Lagerfeld. Parece estar en otro mundo, otra esfera. Una de las imágenes que recuerdo me causó más impacto por su belleza, sutileza, armonía y en fin, perfección… es la del desfile para Chanel otoño-invierno 2014/2015. Lagerfeld cogido de la mano de su novia para el desfile: Ashligh Good, embarazadísima, ambos pequeñitos a la vez que inmensos en medio de un gigantesco y blanco escenario… ¡Qué imágen más bonita! me puso los pelos de punta, no podía dejar de mirarla. Impecable, perfección exquisita. Blanca pura y radiante iba la novia… Nunca la olvidaré.

 

Fotografía: Google