La alta costura, esa muerte anunciada que nunca llega.

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“El poder ya no reside en la Alta Costura. Ahora está en la chica de la calle y lo que lleva puesto”Pierre Cardin. Yo añadiría… “Pero la Alta Costura hace soñar a todas las mujeres, la belleza y magia que emana nos hipnotiza”. Por tanto ésta no debe morir, más bien podemos estar ante una evolución del modelo. Tal como dijo Lesage (maestro bordador en el mundo)  “En los años que llevo en este negocio nunca se ha dejado de anunciar la muerte de la alta costura”.

La alta costura es el motor económico de la industria de la moda, se encuentra en la cima de dicho mercado, representa el más alto refinamiento y belleza, es el más caro y exclusivo estando sólo al alcance de unos pocos. Las estrellas de Hollywood serían uno de los canales de promoción y sus auténticos clientes nadie sabe quién son, o digámoslo así: son gente tan rica que son anónimos. Casas como Atelier Versace, Chanel haute couture, Dior haute couture o Armani Privé, son los couturier (denominación jurídica protegida por la Federación Francesa de la Alta Costura) que se encargan de hacer sus delicias: Un sólo vestido lleva unas 200 horas de trabajo artesanal y manual por las 2.200 costureras contratadas. Parte de unos 15.000 euros, y si eres la primera clienta puedes decidir si otras clientas pueden también adquirir el modelo. En los desfiles hay unos 150 exclusivos invitados.

Está protegida legalmente por la Federación Francesa de la Alta Costura, que es quien marcará los exclusivos requisitos para poder pertenecer a la misma, entre ellos: Presentar dos veces al año en París, una colección de un mínimo de 50 propuestas entre trajes de día y de noche cada una. Las maisons de moda deben emplear en sus talleres a un mínimo 20 operarios de planta. Cada uno de los trajes de la colección debe estar confeccionado exclusivamente a mano en un total de entre 100 y 1.000 horas de trabajo artesanal entre bordados, joyería, bisutería o pasamanería, que casi siempre es elaborada en la Maison Lesage de París o en comunidades artesanales de países del Tercer Mundo. También es norma que la costurera o sastre de la elaboración del traje se a el mismo de principio a fin.

Con toda esta exclusividad, ¿cómo se enfrentan las maison al mercado real de cada momento? ¿es rentable?. En los últimos 20 años nos hemos enfrentado a diferentes escenarios, desde su agonizante estado, dicen por falta de clientes y de calificación para llevarla a cabo, pasando por momentos de apogeo y de auténtica decadencia. Como todo en esta vida la alta costura vive sus ciclos, subidas y bajadas, pero siempre ha sabido resurgir y reinventarse.

Ya en los años noventa parece que la alta costura se consume. Su final no parece muy lejano. Los desfiles parecían aburridos y caducos, carecían de oportunidad comercial. Pero en medio de este escenario, la alta costura fue capaz resurgir, encontrándole un nuevo sentido, dotándola de un nuevo aire teatral y de espectáculo: ¡pura imagen!. Le dieron la vuelta y consiguieron darle de nuevo sentido; los desfiles de sus colecciones se convertirían en auténtica atracción, promocionando y abriéndose a otros mercados surgidos de estas firmas de haute couture. Gianni Versace fue de los primeros en dar el salto, en ver y explorar ese potencial, John Galliano acompañado de Alexander McQueen, apasionado también de la teatralidad, le siguió movido por la idea de mostrar toda su fantasía y excentricidad dando rienda suelta a su imaginación. Las colecciones de alta costura se convertirían en “laboratorio de ideas para otras líneas” que servirían para comunicar un sueño al que todo el mundo podría acceder comprando productos mucho más accesibles.

En 2004, con la retirada de Saint Laurent y Versace la alta costura volvía a languidecer. Esta vez el encargado del nuevo resurgimiento fue Giorgo Armani, con la creación de Armani Privé, según él para satisfacer la demanda de sus clientas, la alta costura volvía a coser para clientas reales, el objeto promocional de los desfiles se desvanecía en favor de un mercado creciente.

Pero actualmente, ¿en que estado está la alta costura?, ¿promoción o negocio?, aunque actualmente su continuidad tiene una fuerte dosis de romanticismo, seguramente no se olvidará de un buen marketing. Teniendo en cuenta que actualmente sólo cuenta con 3.000 compradores en todo el mundo, me da por pensar que no está siendo muy rentable en su forma más pura, y si nos fijamos en las cada vez más abundantes y variadas formas de promoción, podemos entender que necesariamente se apoyan en otros mercados como el del prêt-à-porter, el perfume, los cosméticos y gran variedad de artículos licenciados, que son los que realmente representan las grandes ganancias de estas maisons manteniéndolas en lo más alto. La gente compra ese perfume, bolso o cosmético como si poseyeran un pedacito de glamour, de esa Haute couture. La alta costura es un sueño y es artesanía, pero también es es un sello; un argumento de venta. Una distinción frente al resto de una industria saturada de imágenes, ideas, acciones e información.

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El perfume como mercado creciente, que nace como búsqueda de nuevas fuentes de negocio e ingresos. La primera maison de couture en sacar un perfume unido a la marca fue Coco Chanel, que se llevó todo el mérito cuando tomó la idea de Paul Poiret pionero al idear la unión entre la moda y el perfume. Fue el primer diseñador en tener esa visión de marketing, ampliando su radio de producción. De este modo y paralelo a sus colecciones de moda, Poiret sacó al mercado un perfume con el nombre de su hija: La Rose de RosineÉste cometió el error de no firmarlos con su nombre. Nació entonces el Chanel Nº 5todo un hito en el mundo de la perfumería. Con Coco nació el perfume de diseñador. Parfums Chanel fue creada en 1924. También Coco introdujo sus primeras joyas de fantasía (otra vía de explotación de su marca): unos pendientes de perla, uno blanco y uno negro.

Podríamos decir que la Alta costura sólo se puede concebir dentro de grandes empresas que desarrollan un marketing muy preciso y que tienen una identificación muy clara de sus mercados y de los productos que pueden ofrecer para satisfacer a sus exclusivos clientes.

Como dice Karl Lagerfeld: “La Alta Costura fue creada para mujeres con vidas privilegiadas y de esas aún quedan bastantes”. También el resto de mortales disfrutamos de ella Sr. Lagerfeld, viéndola (algunos tocándola), interpretándola; soñando e inspirándonos en la arquitectura de sus formas que ensalzan de forma única a las femeninas, en sus maravillosos tejidos y en la artesanía de las “petites mains” que la hacen posible.

El director creativo de la firma Chanel, continúa actualmente (¡gracias a Dios!) con el legado de Versace y Galliano, tal y como podemos ver en la opulencia que temporada tras temporada ofrecen sus maravillosos espectáculos. Para mí nunca son demasiado excesivos… ¡son una gozada para los sentidos!, por favor ¡que no muera nunca la alta costura!.

Si queréis ver todo el engranaje de la cadena de producción, de una pieza de alta costura de principio a fin y contado de forma maravillosa, no os perdáis el siguiente corto, Inside Chanel. Y recuerda… “Estar fuera de la moda es estar fuera del mundo” (Jarnow and Dickerson).

 

 

 

 

Fotografías: Google, fuentes consultadas: Wikipedia, Sicard, Marie-Claude. Lujo, mentiras y marketing: ¿cómo funcionan las marcas de lujo? Gustavo Gili. Artículos consultados: telva.com/2009/02/27/modaespeciales/1235730052.html, elpais.com/elpais/2013/01/24/eps/1359023148_991706.html

 

 

Loewe y el grupo LVMH

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Paris Fundation LVMH – Bernard Arnault chateau Cheval Blanc, Francia

 

83.940 millones de euros es la capitalización bursátil del conglomerado de lujo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), una de las empresas deluxe mejor posicionadas del sector.

LVMH es un grupo empresarial francés creado en 1987 con la fusión de las compañías Louis Vuitton y Moët Hennessy, que fabrica y distribuye una amplia gama de productos de lujo, que van desde la alta costura a los perfumes, pasando por los coches de alta gama (recientemente la compañía adquirió la marca Aston Martin), y las bodegas de champagne con más fama del mundo.
Bernard Arnault es el protagonista de una de las “grandes historias del éxito” de los últimos veinte años. En 1984 compró lo poco que quedaba del imperio textil Boussac, que incluía la casa Dior, y en el 87 ayudó a un joven diseñador, Christian Lacroix, a fundar su propia casa de alta costura.

Ese mismo año se hizo con el 24% del capital del recién nacido grupo LVMH. En 1990 se convertiría en el presidente y director general del grupo, cargo que sigue desempeñando hoy en día.
En el sector de la moda y los artículos de piel, el grupo es líder indiscutible, al tener bajo su paraguas marcas como Louis Vuitton, Loewe, Celine, Marc Jacobs, Donna Karan, Pucci, Kenzo, Givenchy o Fendi, entre otras. Entre todas las marcas, cuenta con más de 950 tiendas propias en todo el mundo.

Loewe

En 1846 un grupo de artesanos abrió un taller de artículos de piel en el barrio más comercial de Madrid, al que en 1872 se unió Enrique Loewe Roessberg, un artesano alemán especializado en el tratamiento de la piel que fundó la marca Loewe, aunando su maestría en el trabajo del cuero y su precisión con la sensualidad, la creatividad y la tradición que aportaba el taller español.

En 1905, Loewe se convirtió en “Proveedor oficial de la Casa Real Española “, y en 1910, ya se había ganado la reputación de ser la pequeña tienda de moda más lujosa y renombrada de Madrid, por lo que comenzó su extensión a través del territorio español.

A finales de los 60, Loewe empezó a expandirse a nivel internacional, con la apertura de una pequeña tienda en Londres. Los años 70 marcaron la entrada de la marca en la industria de la moda, en la que diseñadores como Karl Lagerfeld, Giorgio Armani y Laura Biagiotti presentaban las primeras colecciones de prêt à porter para mujer. La primera fragancia para mujer de la firma, “L de Loewe”, también se lanzó durante este período.

En 1976, la marca inauguró su primera tienda en Japón. Hoy, Loewe posee más de 35 tiendas en Japón, que junto con España, supone uno de los principales mercados para la marca. En 1996, coincidiendo con el 150 aniversario de la casa Loewe, LVMH asumió la propiedad de la marca. Enrique Loewe, el último representante de la familia, forma parte actualmente de la junta directiva administrativa y es el Presidente Honorario de la firma.

Hoy en día existen 140 tiendas Loewe en el mundo, de las cuales la más emblemática es la de la calle Gran Vía número 8, en Madrid.

Actualmente el diseñador de la colección de mujer es José Enrique Oña Selfa, mientras que la de hombre la diseña José Luis Torribio. Loewe es la única firma de origen español dentro del mercado del lujo.

 

Fuentes consultadas: cuore stilo, lvmh.com, wikipedia, modarossa. Fotografías: google